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化妝品行業曾經存在涇渭分明的兩條市場線——日化線和專業線。
雖然同為化妝品行業，雖然同樣銷售化妝品，但兩條線的渠道結構及操作方法均不相同。日化線以商場、超市、化妝品專營店等為主要銷售終端，而專業線則以美容院為主要銷售終端。兩條線之間“井水不犯河水”，一向相安無事。而幾乎所有的化妝品品牌，都遵循各自的市場規則，分別在日化線或專業線市場搶奪自己的消費者和市場份額。
進入二十一世紀后，這種狀況逐漸被改變。一些化妝品企業開始用同一個品牌瞄準日化終端與專業終端進行銷售和推廣，如白大夫、丸美等。它們借助強大的廣告力量，或以品質為致勝工具，在
新興終端“前店后院”的快速增長支撐下而迅速成長，取得了不俗的市場業績。這些品牌，我們稱之為“兩棲品牌”。 但是，日化線的消費者與專業線存在明顯差異。
一部分消費者傾向于單純的產品購買并養成自身使用的習慣，即成為日化線的消費者，她們對品牌屬性要求較高而對產品的功能性要求不強；另一部分消費者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務從而解決相應的皮膚問題，對品牌屬性要求較低而對產品功能性要求相對較高。雖然兩類消費者之間亦有交叉，但并無嚴重的重疊或沖突。
所以，以往的品牌都是根據各自的消費者特性進行差異化定位和推廣的。
那么，兩棲品牌如何能夠瞄準這兩種并不相同的消費者呢？它們為什么要用同一個品牌來征戰不同的化妝品市場呢？
答案可以從消費者本身及企業的戰略戰術中尋找。
首先，消費者與終端層面出現融合。
二十世紀末至進入二十一世紀，兩條線的消費者已經不再如原來那么“井水不犯河水”。日化線的消費者開始關注產品功能，對解決皮膚問題的需求日益增加，而專業線顧客在追求功效的同時，亦開始追求品牌的大眾知名度。單純的日化或專業終端已經很難滿足這種疊加的消費心理與需求，于是，前店后院誕生，在滿足顧客對品牌屬性追求的同時，亦為消費者提供相應的服務空間與措施，解決皮膚問題。
這為兩棲品牌的誕生奠定了消費者與市場基礎。
其次，利用同一品牌進行銷售和推廣，可以共享品牌成長帶來的市場增長。
譬如白大夫，利用強大的廣告力量，在專業美容院、化妝品專營店、藥妝店都取得了矚目的銷售業績。日化線與其他線的消費者對廣告是敏感的，強大的廣告可以吸引巨大的人氣；而專業線的消費者因為對品牌知名度的追求也開始關注曝光率高的品牌。利用同一品牌，進行強大的推廣活動，而共享品牌知名度帶來的銷售增長與市場份額，何樂而不為呢？
第三，雖然為同一品牌，但是利用不同產品系列去覆蓋不同零售終端，有效解決消費者的差異問題。
在同一品牌下增設不同的產品系列，而針對不同的消費者。譬如丸美，有丸美美容系列產品，也有丸美日化系列產品。它們在產品命名、功能、包裝上均有明顯差異，這樣就針對各自的消費者進行有效突破，從而在識別與產品功能上解決了同一品牌面對不同消費者的問題。
利用不同產品系列覆蓋不同零售終端這種策略在市場上發展的結果，有可能會出現象資生堂一樣利用主品牌背書副品牌的形式而出現眾多的副品牌，兩棲品牌在發展成熟后出現分裂，而成為各自領域的專業品牌。
第四，針對不同終端，各系列產品采取不同的價格、促銷策略與服務手段。
根據專業與日化終端各自的消費者特性，在產品的定價上進行層次區分；根據不同渠道的利益分配傳統，在產品的進貨折扣上予以區別對待；針對不同消費者采取異化的促銷策略，提供不同的促銷套餐；在遵循公司統一服務規范的前提下，為不同終端的消費者提供不同的服務手段等等，各種不同政策的出臺，為不同終端的運作提供了差異化的支持。
但顯然兩棲品牌的發展并非一帆風順。
第一個問題是，如何在產品功能性與品牌訴求上求得統一？
日化系列產品與專業系列產品在產品功能性上是有巨大差異的——日化系列產品因為缺乏售中護理與售后服務必須非常注重安全性，因而在產品功能性上不夠突出；而專業系列產品非常注重功能，需要添加各種功效性成份，并利用售中護理與售后服務來處理因為功效成份而可能導致出現的皮膚問題。那么，同一個品牌如何兼顧這兩方面的特性而在宣傳與推廣中進行統一呢？
也就是說，從功能性上延伸的不同消費者，對品牌的要求和認知是不一樣的；而品牌的訴求是要求保持一個整體的品牌形象。所以，一旦處理不好，有可能造成品牌形象的分裂，在品牌還未發展成熟的情況下造成消費者的紊亂，最終損害品牌的發展。
第二個問題是，如何在擴大目標消費者群方面進行雙向延伸？
雖然采取不同產品系列來兼顧不同終端的消費者，但是，隨著產品的老化，需要更新產品品種和系列，這就需要產品在功能上進一步細化，或開辟新的功能定位，從而進一步細分消費者，獲得更深的市場地位。那么，在擴大目標消費群方向有可能會出現更多的重疊，也有可能會象兩條越走越遠的射線，最終造成目標消費群中存在截然不同的兩個派別。
第三個問題是，如何平衡不同終端間的利益分配與由此而產生的市場混亂？
采取不同的價格策略來應對不同的零售終端，雖然解決了各零售終端的利益需求問題，但是由此而導致各零售終端之間的利益分配不平衡，由此可能造成不同性質的零售終端之間開展惡性的市場競爭，最終導致市場的混亂和品牌的惡化。
雖然消費者不一樣，雖然產品不一樣，但由于是同一個品牌，而消費者并不能進行有效區分，從而導致價格低者會取得一定的消費心理優勢。
第四個問題是，如何解決產品功能性弱化的問題？
一般來說，日化產品的銷售額比專業產品高，因而在兩棲品牌的發展過程當中，企業逐漸把經營重點轉移到日化產品的銷售與推廣上，因而在產品功能性上會逐漸弱化。而兩棲品牌相對于其他日化品牌的競爭優勢主要在于產品功能性強及服務措施好兩個方面，那么，在失去這種功能性的優勢之后，兩棲品牌還能否借助其他的優勢來與強勢的日化品牌進行競爭呢？
賓夕法尼亞大學的古生物學家耐爾•H•舒賓博士談起兩棲動物對生命史的意義時說：“這些古老的兩棲動物就是這么從壘球賽的爭吵中一走了之，便把整個球賽給改造了。”
兩棲品牌也許是從化妝品市場的“一走了之”，從而創造了一個新的“藍海”。但是，其實兩棲品牌面臨著來自日化與專業市場兩方面的競爭壓力。我們應該祝福兩棲品牌的努力，因為它們的創新，改變了整個化妝品市場的格局，但我們也應該提醒兩棲品牌：集日化與專業之長，棄日化與專業之短，融合貫通，始能擁有屬于自己的一片藍海。
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